GREEN IS "IN"

Ove sezone nosi se zeleno! Trend društveno odgovornog poslovanja koji sve više uzima maha svakako je tzv. zeleno poslovanje, koje nastoji imati pozitivan utjecaj na okoliš i zajednicu. Ovakvo poslovanje pokazuje predanost zdravoj i održivoj budućnosti te usvaja načela politike i prakse koje poboljšavaju kvalitetu života svojih potrošača i zaposlenika.

Kako upravo ovaj aspekt društvene odgovornosti poduzeća u današnje vrijeme postaje sve cjenjeniji, ne čudi da i zeleno postaje sve popularnija riječ u riječniku svih kompanija koje nastoje biti drugačije. Štednja energije i uvažavanje utjecaja na okoliš u poslovanju možda josš uvijek nije na vrhu ljestvice prioriteta hrvatskih kompanija, no s vremenom ovaj pomak ide u pozitivnom smjeru. Razlog tome vjerojatno je i činjenica da je sve više prihvaćeno shvaćanje da zeleno ne štedi samo okoliš, već i novac i što više moguće koristi postaju očite, to veći naglasak poduzeća stavljaju na održivost. Osim toga, poznato je da resursi postaju sve oskudniji i skuplji pa tako i potrošači, zaposlenici i investitori postaju ekološki osvješteniji.

Iako bi glavni razlog za zeleno poslovanje vjerojatno trebalo biti očuvanje našeg planeta, jasno je kako će u poslovnom svijetu to teško postati osnovni motiv. Stoga je bitno poduzeća osvijestiti da je mnogo drugih razloga zašto poslovati zeleno, odnosno zašto je zeleno psolovanje dobro poslovanje.

Smanjen rizik. Ekološka degradacija prijeti ekosustavu koji omogućava funkcioniranje gospodarstva i kompanije danas toga postaju svijesne. Tako primjerice PepsiCo ulaže u pronalaženje rješenja za nestašicu vode, a Simens pak ulaže u obnovljive izvore energije kako bi bili spremni za budućnost. Također, američki retailer Target gradi hale i zgrade u skladu s napucima američke vlade o štednji energije U.S. Green Building Council’s Leadership in Energy and Environmental Design, pa štednja počinje doslovno od temelja. Osim toga, objavili su da su smanjili otpad za čak 70% opsežnim programom recikliranja.

Potražnja za zelenim proizvodima. Potražnja za ekološki prihvatljivim proizvodima i uslugama i dalje rasate. Istraživanje koje je proveo Cohn&Wolfe pokazalo je da većina potrošača istiće kako im jue vrlo ili donekle bitno da su tvrtke ekološki osvještene, a 35% njih spremno je i više platiti takve proizvode. Tako je primjerice Wal-Mart, u suradnji s dobavljačima, promijenio pakiranje određenih proizvoda. Optimizacija im je omogućila prijevoz čak 42% više komada u kamionu, a uštedili su i 16,3 tona plastičnog pakiranja te smanjili potrošnju dizel goriva za 158.000 litara na godinu.

Angažman potrošača. Uključivanje potrošača temelj je za mnoga poduzeća, a upravo zelena politika može poboljšati sliku poduzeća u javnosti te odnose sa zajednicom. Prema izvješću D S Simon Productions, medijske inicijative s fokusom na društvenu odgovornost poduzeća generira 35-50% pozitivniju medijsku pokrivenost na televiziji, radiu, Internetu te društvenim mrežama, u usporedbi s programima bez DOP-a.

Privlačenje talenata. Ekološki osvješteno poslovanje pomaže u privlačenju i zadržavanju najboljih zaposlenika povećanjem njihovog zadovoljstva i osjećajem ponosa na radnom mjestu. To je potvrdilo i MonsterTRAK istraživanje čiji rezultati govore da će čak 92% mladih stručnajka biti sklonije raditi za ekološki osvještena poduzeća.

Privlačenje investitora. Društveno i ekološki odgovorna imovina porasla je više od 324% u periodu od 1995. do 2007. godine, što ukazuje na porast zanimanja za održivošću među investitorima. Osim toga, sve više njih se pomiće od pristupa „ne činiti štetu“ na pristup „učiniti više dobra“, što će svakako koristiti poduzećima koja vode računa o zdravlju zajednice u kojoj posluju.

Ušteda financijskih sredstava. Kao što je već spomenuto, zeleno poslovanje ne štedi samo okoliš, već i novac. EPA je tako ocijenila da je tijekom 2006. samo njen program ENERGY STAR smanjio emisiju stakleničkih plinova u količini ekvivalentnoj onoj koju bi proizvelo 25 milijuna automobila, a američki su trgovci tako uštedjeli 14 milijardi dolara na komunalnim računima. Osim tog, još je niz primjera poduzeća koji su zelenim poslovanjem uštedjeli novac: Coca-Cola je u nastojanju da reducira pakiranje, uštedjela 100 milijuna dolara; Marks & Spencer je nakon uvođenja ekoloških i etičkih smjernica u poslovanje, zaradio dodatnih 50 milijuna funti prihoda, a vlasnik male tvrtke u Velikoj Britaniji uveo je energetski učinkovitiju rasvjetu te tako smanjio godišnje troškove energije za 2.282 funte.

Ovi primjeri pokazuju mnogostruke koristi, no pravo je pitanje kako zapravo zeleno uklopiti u poslovne procese?

“There’s this theory that you have to pick one: economics or environmental performance. That’s nonsense. Innovation is the way you can have both. Companies that don’t get this, really risk becoming irrelevant to the marketplace.” - Mark Vachon, vice president of GE’s ecomagination

Mnogi će reći kako je ključ uspjeha upravo istraživanje i razvoj, koji su ključni za inovacije, a time i stjecanje konkurentske prednosti nad drugim poduzećima. Jedno od konkurentskih prednosti svakako je i održivost, pri čemu se ekologija može uključiti u proizvodni proces i tako u određenim fazama smanjiti negativne utjecaje na okoliš. To je naravno samo jedan o utjecaja. Koji su vaši savjeti za kompanije koje žele poslovati zeleno? Što općenito mislite o zelenom poslovanju? Može li ono doista biti korisno za poduzeće? Cijenite li vi više takva poduzeća?

If not us, who? If not now, when?

Protection of the environment and nature is a topic that should be discussed today more than ever because environmental protection and economic development are key problems of today's world. This is the reason we decided to dedicate this week's post to environmental protection and the fight against global warming.

Most of us often think that the topic of global warming is overused and that there is nothing new to learn about it. However, it's hard to ignore and not talk about climate changes because in the past few years they were pretty strong. Our goal is to make you think about how does the fight against global warming and especially implementation of Kyoto protocol influence companies around the world.

In the beginning, just a few words about the Kyoto protocol. According to the Protocol, industrial nations and developing countries commited to reduce emission of harmful gases by 5,2% in the period from 2008 to 2012. The Protocol couldn't be applied before the ratification of industrial countries responsible for 55% of GHG emission; that condition was fulfilled on 18th of November 2004 by joining of the Russian Federation, the country responsible for 17% of greenhouse gases. 34 of 141 nations that ratified the Kyoto protocol are industrial countries, but the most interesting fact is that USA rejected to sign it in 2001.

This immediately opens the biggest question – is the whole project in jeopardy and does it have any sense if US as world's biggest polluter doesn't join?

Experts have different opinions. Everyone agrees that the success would be greater if US participated, but is this reason enough to ignore the progress that is achieved in other countries?

Some of the many questions are: How does the implementation of this protocol influence companies and their management? How do they deal with the costs? Are there any advantages in comparison with companies from countries that didn't sign the Protocol?

Nations that have ratified the Kyoto protocol brought different regulations to reduce gas emission. But the biggest weight falls on companies, especcialy those that work in industries which are responsible for biggest pollutions. Every country can choose some industries or companies that will be spared in some way. This could mean that they aren't obligated to change their manufacturing process in a way that reduces pollution or governments can cover some part of those necessary costs. Why would any government decide to do this? The answer is very simple, every country has specific industries which are critical for its development and competitiveness in global market, so it's in their interest to protect those industries.

Competitiveness – Following the new regulations companies have to invest some funds in technologies that reduce environmental pollution. This increases total cost of the production and affects the price of their products. All of that makes them lose the battle in price competitiveness. But, you can look at this situation from a different angle. Conscious consumers could prefer products made by companies who are helping to preserve the enviromenment and that could increase their competitiveness.

Multinational companies – Let's think about the influence of Kyoto protocol on multinational companies. In various countries, where they have their subsidiaries, are possible differences in protocol implementation because every country has its own prescribed qouta. American companies have a special situation. In most of their subsidiaries they have to follow the Protocol but in their homeland they are not obligated to do so. It's very interesting that Kyoto protocol doesn't count the part of gas reduction that they accomplish on US teritory.

In the end, we would like you to think about following questions: How much attention do you give to global warming? Are you sceptical about this theory and believe it is all just a big hoax? Do you appreciate companies which use clean technologies or is that information completely irrelevant to you?

And remember, environmental protection isn't just a job for companies and governments, but for every conscious person who cares about our planet. So, think about it and ask yourself, could the simple act of throwing a paper in the garbage can be one small step for a man but a giant leap for the mankind.

Ako ne mi, tko? Ako ne sad, kad?

O zaštiti prirode i okoliša danas bi trebalo razmišljati više nego ikad jer su zaštita okoliša i gospodarski razvitak ključni problemi današnjice. Iz tog razloga smo i mi odlučili posvetiti naš ovotjedni post zaštiti okoliša i borbi protiv globalnog zatopljenja.

Svima nam se ponekad čini da je globalno zatopljenje tema koja je već toliko potrošena i o kojoj ne možemo više ništa novo saznati. No, klimatske promjene posljednjih godina su toliko osjetne da ih je teško ignorirati i ne razgovarati o njima. Mi bismo vas htjeli navesti da razmislite kako borba protiv globalnog zatopljenja, a posebice Kyoto protokol utječu na poslovanje poduzeća diljem svijeta.

Za početak da kažemo nešto o Kyoto protokolu. Njime su se industrijski razvijene zemlje kao i one u tranziciji obvezale da će u periodu između 2008. i 2012. godine smanjiti ispuštanje GH plinova za 5,2 % od razine zabilježene bazne 1990. godine. Protokol se mogao početi primjenjivati tek kad su ga ratificirale industrijske zemlje odgovorne za 55 posto emisije štetnih plinova, a taj je uvjet ispunjen 18. studenog 2004. pristupanjem Rusije, zemlje koja je odgovorna za 17 posto štetnih plinova.  Protokol je ratificirala 141 zemlja, od čega su 34 industrijske, a najzanimljivije je da ga je SAD odbacio 2001. godine.

Tu se odmah otvara ono najveće pitanje  - je li cijeli projekt ugrožen i ima li on uopće smisla ako se SAD kao najveći svjetski onečišćivač ne uključi?

Stručnjaci su podijeljenih mišljenja, naravno svi se slažu da bi uspjeh bio puno veći da i SAD sudjeluje, ali zar možemo zbog toga zanemariti napredak koji ostvaruju ostale zemlje?

Neka od mnogobrojnih pitanja koja se postavljaju su: Kako provođenje ovog protokola utječe na poslovanje poduzeća? Kako se nose s troškovima? Postoje li prednosti u odnosu na poduzeća iz zemalja koje nisu potpisale Kyoto protokol?

U zemljama koje su potpisale Kyoto sporazum doneseni su određeni propisi kako bi se smanjilo ispuštanje plinova, ali najveći teret pada na poduzeća, posebno ona koja se bave industrijom jer su zaslužna za najveća ispuštanja GHG plinova u atmosferu. Svaka država može odrediti industrije ili poduzeća koja su na neki način pošteđena, bilo da ne moraju provesti promjene u svojim proizvodnim procesima da bi se smanjilo zagađenje ili pak da su im troškovi tih promjena u nekom dijelu pokriveni. Zašto bi se neka država odlučila na takav potez? Odgovor je jednostavan, svaka zemlja ima određene industrije koje su kritične za njen razvoj i konkurentnost na svjetskom tržištu pa im je u interesu da ih zaštite.

Konkurentnost- Provođenjem propisa poduzeća moraju izdvojiti određena sredstva za tehnologije koje smanjuju onečišćenje okoliša, što povećava njihove ukupne troškove i utječe na cijenu po kojoj oni prodaju svoje proizvode te samim time gube bitku u cjenovnoj konkurentnosti. No, na ovu situaciju se može gledati i iz drugog kuta. Osviješteni potrošači bi mogli preferirati proizvode kompanija koje pridonose zaštiti okoliša i tako se povećava njihova konkurentnost.

Multinacionalne kompanije- Razmislimo sada o utjecaju Kyoto protokola na multinacionalne kompanije. U različitim zemljama u kojima imaju svoje podružnice moguće su razlike u primjeni protokola jer svaka zemlja ima posebno propisane kvote što dovodi do različitih troškova. U posebnoj situaciji su američke kompanije koje se moraju u većini svojih podružnica pridržavati protokola dok na domaćem tlu nemaju tu obvezu. Zanimljivo je da se takvim kompanijama za ostvarenje norme ne računa onaj dio smanjenja emisije štetnih plinova koje ostvaruju na području SAD-a.

Voljeli bi da za kraj razmislite o sljedećim pitanjima: Koliko pažnje vi pridajete globalnom zatopljenju? Spadate li možda u onu skupinu skeptika koja smatra da je ta teorija velika prevara? Cijenite li poduzeća koja koriste čiste tehnologije ili vam je taj podatak pri kupnji potpuno nebitan?

I zapamtite, zaštita okoliša nije samo briga poduzeća i državnih vlasti već i svakog osviještenog pojedinca koji cijeni i voli okolinu u kojoj živi. Stoga razmislite o samima sebi i zapitajte se može li banalno bacanje papirića u smeće koje je mali korak za čovjeka postati veliki korak za čovječanstvo.

To be or not to be - to whistle or not to whistle?

In recent years, Democracy in Croatia has become significant in uncovering many scandals and illegal operations of some state owned companies. Or has it? Where are the people today who "whistled"? Is it better to expose these scandals or to ignore unethical business operations and "mind your own business"?

What is a whistleblower and how is it defined? The whistleblower (from English to blow the whistle) is a person who publicly warns others of illegal activities (such as corruption, misconduct, violation of law or abuse of authority) of guilty individuals. Generally, a whistleblower is a brave individual who, for moral reasons despite the risk to his own career, decide to speak publicly about illegal or unethical behavior superiors.

In Croatia, we have had several examples of public whistleblowers who, at the end of "whistling," are not regarded with respect as a result of their actions.

Perhaps the best known whistleblower in Croatia is Vesna Balenović who, ten years ago, revealed corruption in INA. As a result of her exposure, she was fired and never returned to her job. To this day, she is still struggling with the event, which, according to many, is now part of the distant past. In fact, most people have even forgotten who she is – is she that too gaudy makeup blonde?

Damir Mihanović, one of the key witnesses of the case Fimi-Media, has suffered a similar fate following a public statement about corruption in Croatia Insurance Company. Because of his "whistleblowing," he lost his position as a board member of the company.

Additionally, Robert Mihanović still leads quixotic battles with the institutions of the state. He argues that for the past ten years, the Attorney General has warned of corruption in customs administration events. Now he argues that, in this respect, no one has done anything.

After a brief overview of how whistleblowers ended up in Croatia we ask ourselves: to whistle or not to whistle? What will be my fate if I discover some kind of corruption? Is it better not to expose what's going on and live a peaceful life?

Last week at our lecture, Mr. Mihanović sent a message asking us to think twice when we hear of corruption; it will be hard to compete with an unethical business.

How can we solve unethical business, corruption, and organized crime if we all keep quiet and close our eyes to what is going on? How will we ever prosper and thrive? How do we make a difference in society? Often we like to think of what Gandhi said: "Be the change you wish to see in the world." Is it just a saying that we repeat, share on social media, write in the signature of our mail, or put it on the slides of our presentation? Are we meant to speak these words to others but ignore them in practice?

Some other countries have been able to solve this whistle-blowing problem, and their democracy is flourishing. Many of these countries are those we are often compared to; in Croatia, however, only 5% of people actually expose corruption. Is this a testament, as some argue, to how far we are from democracy ourselves?

So let's go a little to the West - what does the U.S. SEC do in cases like this? How can you protect your whistleblowers? In America, the whistleblower is not only protected from losing his or her job, but they are also given the opportunity for promotion within the same company which they've whistled. Additionally, they earn 10% to 30% of the amount of the damage they have discovered. Sounds encouraging for all of you who witness unethical behaviors, but is money is the only motive for whistling? Or are ethical reasons also considered?

Students – in what kind of company do you want to work? If you were to choose between a company that operates ethically, but does not achieve high profits thereby lowering your salary, and a company that is not operating ethically, but your salary is secured and very high - what would you choose? Likely, most of you would say always an ethical company, but would you think twice?

Employees - what would you do if you were to uncover corruption in your own company? Do you wonder if your salary, that is regular and fairly high, is earned ethically and because your company is successful or could something else be behind it? Or someone else?

Employers – do you conduct your business ethically? If you do not do business ethically (are you reporting on the minimum wage, the cost justification of private business purposes, anything else ...), would you mind if your employees acted unethically towards you by not working as efficiently as they could?

To be or not to be? To whistle or not to whistle?

Think twice.

Biti ili ne biti - zviždati ili ne zviždati?

Demokracija je u Hrvatskoj posljednjih godina dobila na značaju otkrivenim mnogobrojnim aferama i ilegalnim poslovanjem nekih od državnih kompanija. A možda i nije? Gdje su danas ljudi koji su "zviždali"? Je li bolje ne vidjeti ili zatvoriti oči pred neetičnim poslovanjem i "gledati svoja posla"?

Što je to zviždanje i kako se definira zviždač? Zviždač (iz engleskog to blow the whistle) je osoba koja javno upozorava na ilegalne aktivnosti (primjerice korupcija, nedolično ponašanje, kršenje zakona, ili zlouporaba ovlasti) moćnih pojedinaca. Uglavnom se opisuje kao akcija hrabrih pojedinaca koji iz moralnih razloga unatoč riziku za vlastitu karijeru odlučuju javno progovoriti o nezakonitim ili neetičkim ponašanjima nadređenih osoba.

U Hrvatskoj smo imali nekoliko primjera javnih zviždača koji, po završetku "zviždanja", nisu baš prošli dobro ili su prošli dijametralno suprotno od dobroga...
Možda najpoznatija zviždačica je Vesna Balenović koja je prije deset godina otkrila korupcijske afere u Ini, dobila je otkaz i nikada se nije vratila na svoje radno mjesto, a i danas se bori s tim događajem koji je, po mnogima, sada dio prošlosti i malo tko da se više uopće sjeća detalja ili tko je Vesna Balenović - ona prenapadno našminkana plavuša?
Ni Damir Mihanović, jedan od krunskih svjedoka slučaja Fimi-Medija, nakon javnog iskaza o korupciji u Croatiji Osiguranje nije prošao mnogo bolje, izgubio je mjesto člana Uprave iste kompanije.
A Robert Mihanović još uvijek vodi donkihotovsku borbu s institucijama ove države. On tvrdi da već deset godina državnog odvjetnika upozorava na koruptivna događanja u Carinskoj upravi. Danas tvrdi da, po tom pitanju, još nitko ništa nije poduzeo.

Nakon kratkog pregleda kako su završili zviždači u Hrvatskoj pitamo se: Zviždati ili ne zviždati? Kako ću ja završiti ako nešto saznam? Je li bolje ni ne saznati što se događa i živjeti svoj mirni život?

Prošloga je tjedna upravo gospodin Mihanović s katedre poslao poruku da dva puta razmislimo kada nešto saznamo i da ćemo se teško boriti s neetičnim poslovanjem, to je borba s vjetrenjačama.

Kako onda riješavati neetično poslovanje, korupciju i organizirani kriminal ako ćemo svi šutjeti i zatvarati oči pred onime što se događa? Kako ćemo ikada prosperirati i napredovati? Kako ćemo nešto promijeniti u društvu? Često se volimo sjetiti onog Gandhijevog: "Budi promjena koju želiš vidjeti u svijetu!" Je li to samo floskula koju ponavljamo, stavljamo na statuse na Facebooku, pišemo u potpisu našega mail-a, stavljamo na slide-ove naših prezentacija, a zapravo ju ne živimo i uopće o njoj ne razmišljamo?

Kako je problem zviždanja riješen u nekim drugim zemljama, s kojima se često volimo uspoređivati, jer tamo ipak demokracija cvjeta, a kod nas tek 5% ljudi kliže, što je svakako pokazatelj koliko smo daleko od demokracije(tako barem neki tvrde...).
Pa ajmo malo na Zapad :) Što radi američki SEC u ovakvim slučajevima? Kako štiti svoje zviždače? U Americi je biti zviždač veoma profitabilan posao; ne samo da si zaštićen od gubitka posla i da ti je pružena mogućnost napredovanja u istoj komapniji koju si izviždao nego još i zaradiš na tome! Dakle, zaštićen si i još dobiješ od 10% do 30%  na iznos štete koju si otkrio. Zvuči poticajno za sve vas koji svjedočite nekom neetičnom ponašanju, ali je li pozitivno da je novac jedini motiv?

Studenti - u kakvoj kompaniji vi želite raditi? Kada biste birali između kompanije koja posluje etično, ali ne ostvaruje visoke profite čime je vaša plaća niska, ili kompanije koja ne posluje etično, ali je vaša plaća zato osigurana i veoma visoka - što biste odabrali? Odgovor se možda nudi sam po sebi i većina vas bi rekla - uvijek etična kompanija, ali razmislite dva puta.

Zaposlenici - što biste vi učinili da nešto saznate? Kako vaša kompanija posluje? Pitate li se je li vaša plaća redovita i visoka jer je vaša kompanija uspješna ili nešto drugo stoji iza toga? Ili netko drugi?

Poslodavci - poslujete li etično? Ako ne poslujete etično(tu mislimo i prijavljivanje na minimalac, pravdanje privatnih troškova u poslovne svrhe,... svašta), bi li vam smetalo da vaši zaposlenici ne posluju etično prema vama? Ne obavljaju svoje poslove najbrže i najbolje što znaju? Kakve zaposlenike želite?

Biti ili ne biti? Zviždati ili ne zviždati?
Razmislite dva puta.

Is "Doing Good" Good Enough?

In the past 15 years it has become clear that responsible practices have a huge impact on business and increasing number of companies engage in activities that not only bring profit, but they also provide positive contribution to their society and environment. The number of companies around the world that issued CSR or sustainability reports has increased from 837 in 2000 to 5,600 in 2010. The main reason for that could be explained through the words of professor Stuart Hart “The roots of the (sustainability) crisis and political and social issues exceed the mandate of any corporation. At the same time, corporations are the only organisations with the resources, the technology, the global reach and, ultimately, the motivation to achieve sustainability”. Event though there is no unique and commonly accepted definition of CSR, most companies that practice CSR describe it as giving back to the community that they operate in.

We ask ourselves the following questions: What is the real reason for companies to engage in CSR activities? Is corporate social responsibility a tool that company uses to create more value for its shareholders or is it really what it represents – giving back to the community that allowed the company to become successful in the beginning? If the real motivation for CSR is giving back to the community, why is Coca – Cola Enterprise ranked 3^rd on Goodness 500 list of the most responsible companies when its main product is actually bad for consumers’ health? What kind of message can we get from the sustainability report of the biggest American chocolate producer Hershey’s, if we know that most its cocoa is sourced from the region plagued by forced labour, human trafficking, and abusive child labour and the company refuses to embrace Fair Trade certification of all of its products?

With the increase of companies that engage in CSR, this concept falls in the eyes of customers as they start to look at it as a marketing trick and doubt the real values of the company. The greenwashing concept is no longer a secret and companies cannot simply donate funds to some association or replace the light bulbs in their branches with the eco-friendly ones and call that socially responsible.

The questions that came across our minds surely came across the minds of a large number of consumers. Therefore, it is od immense importance for companies to reformulate their CSR activities and aim for accomplishing truly sustainable global community. Awareness on sustainability has already entered the mainstream of business. The challenge today is to convert the vision of sustainable world into reality (this was the main topic of annual The Business of a Better World conference, one of the biggest and most influential events dedicated to sustainable business, held last month in New York).

Today, companies need to approach their CSR activities strategically. They need to form their strategy in a way that will allow the community that it operates in to qualitatively grow together with the company in short term, but in the long term as well. This is the only way that CSR will become the source of new business opportunities and the tool to achieve sustainable competitive advantage.

We believe (and we hope!) that climate change and social responsibility issues will be the decisive factors of sustainability of future companies. If so, perhaps our children and grandchildren will not live in the world where 1 billion people lie in bed hungry every night, 800 million people don’t have access to clean water, ¾ of world’s poor don’t own a bank account and capital access and children finish school without knowing how to read, write or do basic math. The time has come for the managers to care about the future of our society and planet in order to ensure the future of their companies. 

Je li dovoljno činiti dobro?

U posljednjih petnaestak godina sve je jasnije kako društvena odgovornost uvelike utječe na poslovanje poduzeća te da se sve veći broj poduzeća bavi aktivnostima koje nisu usmjerene isključivo na profit, već polučuju pozitivan utjecaj na društvo i okoliš u kojemu posluju. Broj poduzeća diljem svijeta koja su izdala izvješća o društveno odgovornom poslovanju ili održivosti narastao je sa 837 u 2000. godini na čak 5,600 u 2010. Razlog tome izvrsno je opisao profesor Stuart Hart rekavši kako je “kriza održivosti nastala zbog političkih i društvenih problema koji su izvan mandata i sposobnosti bilo kojeg poduzeća. Ipak, poduzeća su jedine organizacije koje posjeduju resurse, tehnologiju, globalni doseg i motivaciju da postignu održivost”. Iako nema službene i opće prihvaćene definicije društvene odgovornosti poduzeća, većina poduzeća koja ju prakticira opisuje ju kao vraćanje zajednici u kojoj posluje.

Mi smo si postavili sljedeća pitanja: Zašto se poduzeća uistinu bave društveno odgovornim aktivnostima? Je li društveno odgovorno poslovanje alat kojime poduzeće pokušava stvoriti veću vrijednost za svoje dioničare ili je uistinu ono što predstavlja – vraćanje poduzeća zajednici u kojoj posluje i koja joj omogućuje da bude uspješna? Ako je motivacija vraćanje zajednici ono što joj je uzelo, zašto se Coca-Cola Enterprise nalazi na trećem mjestu Goodness 500 liste najodgovornijih poduzeća prema društvu, kada je njezin glavni proizvod loš za zdravlje potrošača? Koju poruku nam može poslati izvješće o održivosti najvećeg američkog proizvođača čokolade Hershey’s, ako znamo da većinu kakaovca nabavlja iz regije u kojoj su prisilan rad, trgovina ljudima i rad djece svakodnevna pojava, a poduzeće odbija provesti Fair Trade certifikaciju svih svojih proizvoda?

Sa povećanjem broja poduzeća koja se bave društveno odgovornim aktivnostima,  ovaj koncept je sve manji u očima potrošača jer gledaju na njega kao marketinški trik i sumnjaju u prave vrijednosti poduzeća. Više nije dovoljno donirati sredstva udruzi ili postaviti ekološke žarulje u poslovnicu i nazvati to društvenom odgovornošću, a koncept greenwashinga više nije tajna.

Pitanja koja smo mi postavili, sigurno postavljaju i mnogi drugi potrošači, stoga je iznimno bitno da poduzeća preformuliraju svoje društveno odgovorne aktivnosti i usmjere ih ostvarivanju uistinu održive globalne zajednice. Osviještenost o održivosti već je ušla u svakodnevno poslovanje većine poduzeća, ali novi je izazov  pretvoriti viziju održivog svijeta u stvarnost (upravo je ovo bila glavna tematika ovogodišnje konferencije The Business of a Better World, jednog od najvećih i najutjecajnijih događanja posvećenih održivom poslovanju održanog prošlog mjeseca u New Yorku).

Današnja poduzeća moraju strateški pristupiti društveno odgovornom poslovanju, odnosno osmisliti strategiju na način koji će zajednici u kojoj posluje pružiti mogućnost da kvalitativno raste zajedno sa poduzećem, u kratkom, ali i u dugom roku. Jedino tako DOP može biti izvor novih prilika i sredstvo ostvarivanja održive konkurentske prednosti.

Mi vjerujemo (i nadamo se!) kako će problem klimatske promjene i odgovornosti prema društvu biti odlučujući faktori za opstajanje poduzeća u budućnosti pa možda naša djeca i unuci neće živjeti u svijetu u kojemu 1 milijarda ljudi liježe u krevet gladna, 800 milijuna ljudi nema pristup čistoj vodi, ¾ svjetske sirotinje ne posjeduje bankovni račun i pristup kapitalu, a djeca ne izlaze iz škole bez da znaju čitati, pisati i provoditi osnovne računske operacije. Došlo je vrijeme da menadžeri, kako bi osigurali budućnost svojih poduzeća, brinu i za budućnost našeg društva i planete.