Je li dovoljno činiti dobro?

U posljednjih petnaestak godina sve je jasnije kako društvena odgovornost uvelike utječe na poslovanje poduzeća te da se sve veći broj poduzeća bavi aktivnostima koje nisu usmjerene isključivo na profit, već polučuju pozitivan utjecaj na društvo i okoliš u kojemu posluju. Broj poduzeća diljem svijeta koja su izdala izvješća o društveno odgovornom poslovanju ili održivosti narastao je sa 837 u 2000. godini na čak 5,600 u 2010. Razlog tome izvrsno je opisao profesor Stuart Hart rekavši kako je “kriza održivosti nastala zbog političkih i društvenih problema koji su izvan mandata i sposobnosti bilo kojeg poduzeća. Ipak, poduzeća su jedine organizacije koje posjeduju resurse, tehnologiju, globalni doseg i motivaciju da postignu održivost”. Iako nema službene i opće prihvaćene definicije društvene odgovornosti poduzeća, većina poduzeća koja ju prakticira opisuje ju kao vraćanje zajednici u kojoj posluje.

Mi smo si postavili sljedeća pitanja: Zašto se poduzeća uistinu bave društveno odgovornim aktivnostima? Je li društveno odgovorno poslovanje alat kojime poduzeće pokušava stvoriti veću vrijednost za svoje dioničare ili je uistinu ono što predstavlja – vraćanje poduzeća zajednici u kojoj posluje i koja joj omogućuje da bude uspješna? Ako je motivacija vraćanje zajednici ono što joj je uzelo, zašto se Coca-Cola Enterprise nalazi na trećem mjestu Goodness 500 liste najodgovornijih poduzeća prema društvu, kada je njezin glavni proizvod loš za zdravlje potrošača? Koju poruku nam može poslati izvješće o održivosti najvećeg američkog proizvođača čokolade Hershey’s, ako znamo da većinu kakaovca nabavlja iz regije u kojoj su prisilan rad, trgovina ljudima i rad djece svakodnevna pojava, a poduzeće odbija provesti Fair Trade certifikaciju svih svojih proizvoda?

Sa povećanjem broja poduzeća koja se bave društveno odgovornim aktivnostima,  ovaj koncept je sve manji u očima potrošača jer gledaju na njega kao marketinški trik i sumnjaju u prave vrijednosti poduzeća. Više nije dovoljno donirati sredstva udruzi ili postaviti ekološke žarulje u poslovnicu i nazvati to društvenom odgovornošću, a koncept greenwashinga više nije tajna.

Pitanja koja smo mi postavili, sigurno postavljaju i mnogi drugi potrošači, stoga je iznimno bitno da poduzeća preformuliraju svoje društveno odgovorne aktivnosti i usmjere ih ostvarivanju uistinu održive globalne zajednice. Osviještenost o održivosti već je ušla u svakodnevno poslovanje većine poduzeća, ali novi je izazov  pretvoriti viziju održivog svijeta u stvarnost (upravo je ovo bila glavna tematika ovogodišnje konferencije The Business of a Better World, jednog od najvećih i najutjecajnijih događanja posvećenih održivom poslovanju održanog prošlog mjeseca u New Yorku).

Današnja poduzeća moraju strateški pristupiti društveno odgovornom poslovanju, odnosno osmisliti strategiju na način koji će zajednici u kojoj posluje pružiti mogućnost da kvalitativno raste zajedno sa poduzećem, u kratkom, ali i u dugom roku. Jedino tako DOP može biti izvor novih prilika i sredstvo ostvarivanja održive konkurentske prednosti.

Mi vjerujemo (i nadamo se!) kako će problem klimatske promjene i odgovornosti prema društvu biti odlučujući faktori za opstajanje poduzeća u budućnosti pa možda naša djeca i unuci neće živjeti u svijetu u kojemu 1 milijarda ljudi liježe u krevet gladna, 800 milijuna ljudi nema pristup čistoj vodi, ¾ svjetske sirotinje ne posjeduje bankovni račun i pristup kapitalu, a djeca ne izlaze iz škole bez da znaju čitati, pisati i provoditi osnovne računske operacije. Došlo je vrijeme da menadžeri, kako bi osigurali budućnost svojih poduzeća, brinu i za budućnost našeg društva i planete.