Is "Doing Good" Good Enough?

In the past 15 years it has become clear that responsible practices have a huge impact on business and increasing number of companies engage in activities that not only bring profit, but they also provide positive contribution to their society and environment. The number of companies around the world that issued CSR or sustainability reports has increased from 837 in 2000 to 5,600 in 2010. The main reason for that could be explained through the words of professor Stuart Hart “The roots of the (sustainability) crisis and political and social issues exceed the mandate of any corporation. At the same time, corporations are the only organisations with the resources, the technology, the global reach and, ultimately, the motivation to achieve sustainability”. Event though there is no unique and commonly accepted definition of CSR, most companies that practice CSR describe it as giving back to the community that they operate in.

We ask ourselves the following questions: What is the real reason for companies to engage in CSR activities? Is corporate social responsibility a tool that company uses to create more value for its shareholders or is it really what it represents – giving back to the community that allowed the company to become successful in the beginning? If the real motivation for CSR is giving back to the community, why is Coca – Cola Enterprise ranked 3^rd on Goodness 500 list of the most responsible companies when its main product is actually bad for consumers’ health? What kind of message can we get from the sustainability report of the biggest American chocolate producer Hershey’s, if we know that most its cocoa is sourced from the region plagued by forced labour, human trafficking, and abusive child labour and the company refuses to embrace Fair Trade certification of all of its products?

With the increase of companies that engage in CSR, this concept falls in the eyes of customers as they start to look at it as a marketing trick and doubt the real values of the company. The greenwashing concept is no longer a secret and companies cannot simply donate funds to some association or replace the light bulbs in their branches with the eco-friendly ones and call that socially responsible.

The questions that came across our minds surely came across the minds of a large number of consumers. Therefore, it is od immense importance for companies to reformulate their CSR activities and aim for accomplishing truly sustainable global community. Awareness on sustainability has already entered the mainstream of business. The challenge today is to convert the vision of sustainable world into reality (this was the main topic of annual The Business of a Better World conference, one of the biggest and most influential events dedicated to sustainable business, held last month in New York).

Today, companies need to approach their CSR activities strategically. They need to form their strategy in a way that will allow the community that it operates in to qualitatively grow together with the company in short term, but in the long term as well. This is the only way that CSR will become the source of new business opportunities and the tool to achieve sustainable competitive advantage.

We believe (and we hope!) that climate change and social responsibility issues will be the decisive factors of sustainability of future companies. If so, perhaps our children and grandchildren will not live in the world where 1 billion people lie in bed hungry every night, 800 million people don’t have access to clean water, ¾ of world’s poor don’t own a bank account and capital access and children finish school without knowing how to read, write or do basic math. The time has come for the managers to care about the future of our society and planet in order to ensure the future of their companies. 

Je li dovoljno činiti dobro?

U posljednjih petnaestak godina sve je jasnije kako društvena odgovornost uvelike utječe na poslovanje poduzeća te da se sve veći broj poduzeća bavi aktivnostima koje nisu usmjerene isključivo na profit, već polučuju pozitivan utjecaj na društvo i okoliš u kojemu posluju. Broj poduzeća diljem svijeta koja su izdala izvješća o društveno odgovornom poslovanju ili održivosti narastao je sa 837 u 2000. godini na čak 5,600 u 2010. Razlog tome izvrsno je opisao profesor Stuart Hart rekavši kako je “kriza održivosti nastala zbog političkih i društvenih problema koji su izvan mandata i sposobnosti bilo kojeg poduzeća. Ipak, poduzeća su jedine organizacije koje posjeduju resurse, tehnologiju, globalni doseg i motivaciju da postignu održivost”. Iako nema službene i opće prihvaćene definicije društvene odgovornosti poduzeća, većina poduzeća koja ju prakticira opisuje ju kao vraćanje zajednici u kojoj posluje.

Mi smo si postavili sljedeća pitanja: Zašto se poduzeća uistinu bave društveno odgovornim aktivnostima? Je li društveno odgovorno poslovanje alat kojime poduzeće pokušava stvoriti veću vrijednost za svoje dioničare ili je uistinu ono što predstavlja – vraćanje poduzeća zajednici u kojoj posluje i koja joj omogućuje da bude uspješna? Ako je motivacija vraćanje zajednici ono što joj je uzelo, zašto se Coca-Cola Enterprise nalazi na trećem mjestu Goodness 500 liste najodgovornijih poduzeća prema društvu, kada je njezin glavni proizvod loš za zdravlje potrošača? Koju poruku nam može poslati izvješće o održivosti najvećeg američkog proizvođača čokolade Hershey’s, ako znamo da većinu kakaovca nabavlja iz regije u kojoj su prisilan rad, trgovina ljudima i rad djece svakodnevna pojava, a poduzeće odbija provesti Fair Trade certifikaciju svih svojih proizvoda?

Sa povećanjem broja poduzeća koja se bave društveno odgovornim aktivnostima,  ovaj koncept je sve manji u očima potrošača jer gledaju na njega kao marketinški trik i sumnjaju u prave vrijednosti poduzeća. Više nije dovoljno donirati sredstva udruzi ili postaviti ekološke žarulje u poslovnicu i nazvati to društvenom odgovornošću, a koncept greenwashinga više nije tajna.

Pitanja koja smo mi postavili, sigurno postavljaju i mnogi drugi potrošači, stoga je iznimno bitno da poduzeća preformuliraju svoje društveno odgovorne aktivnosti i usmjere ih ostvarivanju uistinu održive globalne zajednice. Osviještenost o održivosti već je ušla u svakodnevno poslovanje većine poduzeća, ali novi je izazov  pretvoriti viziju održivog svijeta u stvarnost (upravo je ovo bila glavna tematika ovogodišnje konferencije The Business of a Better World, jednog od najvećih i najutjecajnijih događanja posvećenih održivom poslovanju održanog prošlog mjeseca u New Yorku).

Današnja poduzeća moraju strateški pristupiti društveno odgovornom poslovanju, odnosno osmisliti strategiju na način koji će zajednici u kojoj posluje pružiti mogućnost da kvalitativno raste zajedno sa poduzećem, u kratkom, ali i u dugom roku. Jedino tako DOP može biti izvor novih prilika i sredstvo ostvarivanja održive konkurentske prednosti.

Mi vjerujemo (i nadamo se!) kako će problem klimatske promjene i odgovornosti prema društvu biti odlučujući faktori za opstajanje poduzeća u budućnosti pa možda naša djeca i unuci neće živjeti u svijetu u kojemu 1 milijarda ljudi liježe u krevet gladna, 800 milijuna ljudi nema pristup čistoj vodi, ¾ svjetske sirotinje ne posjeduje bankovni račun i pristup kapitalu, a djeca ne izlaze iz škole bez da znaju čitati, pisati i provoditi osnovne računske operacije. Došlo je vrijeme da menadžeri, kako bi osigurali budućnost svojih poduzeća, brinu i za budućnost našeg društva i planete.